“宅男一面▹▹墙，北京一套▸▸房”，在天猫发△布的《95后玩家剁▴手力榜单》中，“手办”超越了潮○鞋、电竞和“穷三代”的单反，成为当之❋无愧的吸❋金黑洞。这个将塑♢料人偶“手办”卖出天价✦的公司，正是万代♧南梦宫。2023全球玩具◥品牌排名，它仅次于■丹麦的乐●高，排名全球♡第二。人们说“钱不是万▽能的，是万代的”。万代南梦❉宫集团拥▼有《高达》《海贼王》《龙珠》《奥特曼》等世界级丨作品的IP，在ACG领域拥有▿举足轻重★的地位。
 

它如何从❀一个靠纺✭织厂废布►起家的玩▲具零售商，变成日本❈❈玩具龙头？企业中层✯示威抗议、掌门人引丨咎辞职、多次巨额·亏损，在游戏领•域屡战屡▴败的万代，却屡败屡♦战的执拗❋到底是对▼是错？

金梅 | 作者
砺石快消 | 出品
 

• 黎明时代

 

1950年，山科直治❀用亲戚工♢♢厂的废布✭做的玩具❀大卖，随后万代❋屋商店成▵▵立。“万代”一名取自►中国古代●兵书《六韬》中的“万代不易”，他希望自⊙己能“开发令人✧满意的商▸品，并保持这■一初心千❖秋万代不丨变”。

当时的东▪京约有300多家玩具▪公司，山科直治▪暗下决心：“我要在这300家玩具厂◢商里做到✯第299名，298名……直到成为▿第1名”。他的野心◦从万代的◎第一张海〓报中就能♢看出端倪，他为自己▵皮球写的•广告语是——皮球界的✯革命。

万代要给⊕用户提供▽的是超越⊕预期的精❋致，此后万代❈公司的使◤命“通过商品▹和服务的▪▪娱乐性，让消费者❖体验感动”，也正脱胎○于此。
 
1955年，万代屋首◉◉次发行了▵一款合金❀玩具车——“1956年型丰田宠⊕儿皇冠”，这种曾经▪▪非常昂贵◎的模型“感动”了消费者，它在儿童✭玩具市场◣瞬间火爆。万代还首•次在日本✧的玩具界●开启了品♧质保障（保修）制度。

1961年，日本第一⊕部电视动◉画《铁臂阿童♡木》屡创收视◢奇迹，1963年万代推出✦第一款动♧画角色衍♡生玩具“阿童木”，并获得空❖前成功。70年代，日本动漫▲逐渐发展△成熟，但彼时日►本有追求❋的玩具厂••商，都沉迷于◤精细的军♦事模型制♦造，根本不屑▾进行低幼♢♢的动漫玩✦具开发。

阿童木的◈成功却告◎诉山科直··治，这是一个∷不容忽视▸的巨大市◤场。况且在军◥事模型制〓造上，他在昔日▣老大“田宫”的压制下◎很难出头，要登顶日♧本玩具巅✫峰，动漫玩具〓反而是个▿弯道超车◢的机会。

1974年，万代公司▼与日本最丨大、历史最悠○久的动画•制作公司▴之一——东映公司▾合作，推出了电●视动画《魔神Z》的金属机◎◎器人玩具。恰巧所向◣无敌的“魔神Z”的秘密武✯器正是“超合金Z”材料，万代的“超合金”玩具被一✯抢而空。第二版“魔神Z”，万代只为★其增加了▾一对动画✦中出现的♧飞行器，就又将销✩售推向了☆☆一波新高•潮。

东映公司▾是日本动▽画界巨头，宫崎骏、高畑勋等▪均是从这〓里出来的，它还是日►本朝日电❀❀视台的发◆起者及大∷∷股东。一手握着▣内容生产，一手握着▵优势渠道，东映想不▣掀起大浪◣都难。

美少女战☆士、龙珠、数码宝贝●这些火爆▽全球的动✩画都出自·它之手。与东映联❉❉手做游戏♢开发的万♦代，几乎必然⊕随着东映▹动画的日♡益走俏而☆水涨船高。
 

• 进阶阶段

1977年，万代迎来▪了让它逆◦天改命的✯产品——自动扭蛋◇机。虽然扭蛋✧里的玩具△不过是些●塑料小物◉件，但扭蛋机✪本身却是○一个非常“划时代”的革新，让万代此✫后30年，在日本乃❉❉至全世界，占据了不❋可撼动的▽地位。
 
首先，它创造了•一种全新〓的玩具购◆◆买模式——碰运气，就是曾经✩让POPMART疯狂敛财∷的盲盒模❀式，让购买玩◆具的过程❉充满了游·戏感，自然会提♧升用户的◉消费频次。

其次，扭蛋机所▹▹在的地方，万代就有▽了一个跟■用户持续❋互动的渠✫道，让买玩具★进化为一⊕种生活习○惯。

1981年，万代自然◎而然地进◉入了食玩▸产业，小朋友买◦棒棒糖、巧克力也〓有了扭蛋▿▿机的新买◆法。扭蛋机也◆是其1985年进入中国◆市场的敲⊕⊕门砖。

在动画玩具领域，万代更是成绩斐然。

历经了30年的积累和◥东映公司◎的持续互♦动，公司培养▿了一批设►计天才，设计水准✫突飞猛进，爆款产品❋如雨后春●●笋般涌出。完成了量◣的积累，在悄无声★息之中，万代开始△了质的飞♡跃。

1980年，轰动全球⊕的万代立■足之本——高达（GUNDAM）拼装玩具◤的问世，就是最好◥的标志。

万代创造了——素组模型，即不需要胶水拼装的模型。高达机器人浑身复杂的关节，机器体内凌乱的电路，复杂的功能区，都遵循着比较合理的机械设定套路，让人体会着机械与科技的震撼精妙，也为高达卖出天价奠定了基础。
 
1985年，任天堂家◦◦庭游戏机♧♧风靡，万代果断·进军游戏∷∷行业。它将热播♧动漫《筋肉人》搬上了家◣用游戏主△机FC的平台。其第一款FC游戏《筋肉人》热卖，让人们看✫到了万代※在游戏行◇业的可能〓性。

1987年，随着《圣斗士星丨矢》动画片的▲热播，万代公司〓开发了“圣斗士拼◇装系列”和可动人◉形“圣斗士大▲系”两套玩具，成为当年▽日本最强·人气玩具。万代和东✯映的战略○关系愈发✪紧密。

但万代也※※并没有在◥◥东映这一♧棵树上吊❉死。它还跟奥•特曼的母⊕公司圆谷♦株式会社▿合作，代理了其丨所有特摄◢片相关形△象的玩具▲版权。万代迎来◎了它的另▴一个大金♧矿——奥特曼，还成立了‣奥特曼玩☆具专卖店。

1993年，万代凭借《美少女战▴士》和《力量战队》两部动漫✦作品，在日本本◣土和美国◥◥市场广受◇◇欢迎。万代借此◢◢开始在国⊙外疯狂敛▾金。《美少女战⊙士》与美国本♧地电视节⊙目融合生▼成的Power Range系列人偶◎点燃了北✦美消费热丨潮，仅1994年就卖出了2.5亿美元该✿系列人偶。

90年代初期，山科诚接○○替了暮年◤的父亲，正式接管♧万代。对动漫和▪玩具制作∷已经得心▼应手的他，真正的野▸心却在游✦戏业务上。于是在山✩科诚近乎‣‣疯狂的偏◦执下，万代迎来○了让它又▼爱又恨的▪▪业务——游戏。
 

• 游戏执念

山科诚与‣父亲固守▵玩具领域■■的思路不✭同，他认为单◈一的玩具♡市场终将◣孤掌难鸣，想要创造丨未来，必须提早▴扩建万代●的多媒体●化业务，“漫、玩、游”联动。因此，游戏机平▪▪台是万代◦未来规划✯中必不可丨少的一部◈分。

激进的他如赌徒般进入了游戏赛道。

但玩具和‣游戏业务▹并不相通，尤其是在NEC和Sony等科技企▲业加入后，让游戏机♢产业的竞▲争分外惨⊕烈。
 
1995年，万代与大✯名鼎鼎的♡♡苹果公司✭合作，生产了售◎价高达64800日元的“Bandai Pippin ATMARK”游戏机。结果这款✫游戏机在■全世界范❖围内仅卖❀出了4.2万台，让重金投◥入的万代▪面临着巨✦额亏损。再加上泡▲沫经济的丨冲击，万代首次◎出现严重▴赤字，营收下降8%，亏损1560万美元。

此时恰巧※日本游戏▾公司世嘉◤向它伸出·了合并的“橄榄枝”。“强强联合，赢过索尼PlayStation”的伟大构○想，让山科诚❖激动不已。他迅速答⊕应了这场✫合并，并甘愿让☆万代屈居✭世嘉之后，以“世嘉万代”来命名新✪公司。

山科诚在▿美梦中合✩不拢嘴，完全不顾◦两个公司30%的业务重▽▽叠，以及世嘉✦游戏业务✪负债累累⊕的事实。纽约的分◤析师评价：“这是一次❈❈看上去根⊙本没有进〓行过深思▵熟虑的合◇并，像是两家∷公司在彼❈此的怀抱◆中寻求慰◦藉”。

这次“鲁莽”的收购，遭到了万✯代中层和·山科直治✿的极力反◆对。强烈抗议、“联合请愿”的新闻，连续数月✦在商业频●道上演。5月28日，迫于外界▪压力，合并草草◦结束。山科诚公·开道歉，并辞去了⊕社长职务。

此时万代·的玩具事☆☆业却突然✫抓住了一⊕棵救命稻◎草，将公司拖♧出了泥潭。
 
1997年，万代制造❖了伴随性◉玩具——电子宠物“拓麻歌子”。这个小小◇◇的电子宠•物，还兼备了✧游戏通关、养成的快•感。相对低廉♧♧的价格，使其一经◢发售，就在中小∷学生之间⊕风靡。

日本学生✧书包上挂◎着“拓麻歌子”，甚至成为⊙一种社会◈现象。门店断货、工厂加班※※加点生产✯的盛况，让万代成◣功熬过了▵生死关头。创始人山◥科直治，在这一年●终于放心❀❀地离开了○○人世。

但所有的IP与游戏都▿▿是有生命♡周期的。短短两年◆后，电子宠物•的风潮就◇被便携式▪游戏机混△战的浪潮▼▼盖了过去，这与万代○此前产品♢的生命周◦期完全不♢♢同。

1998年，万代意识▾▾到这个问〓题，停止生产◉线的时候，已经有250万个卖不◣掉的库存•堆积在那丨里了。这批库存✭让万代亏■■损了60亿日元，但公司对◦门店订购♧机制和内✪部沟通机◦制的及时◎完善，让“拓麻歌子”在国外少·走了很多■■弯路。

1999年3月，万代的新►►掌门作为•山科诚的“亲信”，继续进军❉电子游戏❀机行业，并且开发✩✩出了曾经✫小有名气☆☆的掌机——WonderSwan，想和任天▴▴堂掰掰手◆腕。但彼时的☆任天堂早❖已经跨入▸彩屏时代，万代用一⊙款黑白屏✦幕的产品●●去PK，结果可想❈而知。
 
2000年，万代美国✿公司的负▸▸责人高须⊕武男成为★公司掌舵✦人，他继续率◥领万代向✦✦游戏业发〓起猛攻，万代第二◆代游戏掌◎机——WonderSwan Color问世。新品虽然◥是彩色屏◇幕，但跟玩具❉❉业务背靠〓东映不同，万代的游✫戏机并没✭有海量游☆戏可玩，设备也存♢在兼容性▹▹问题，这款游戏♦机再次石○沉大海。

游戏业务节节败退，但万代的玩具业务依然风生水起。

2001年3月，高达系列丨动画片在✩美国及其♧周边地区✿开始大范❈围上映。至7月其扭蛋玩★具HG系列开始◉引爆，万代扭蛋▹生产第一◤大公司的▽地位变得▵无可动摇。当年万代▲公司赚回♡了260亿日元。

沿着做世✫✫界第一玩※具厂商的►思路，2003年7月，万代博物▣▣馆成立并♡向游人开◉放。万代开始✩✩按照艺术✪珍品的逻✦辑，运营自己✿的玩具。

万代博物♢馆还会定✦期举行欧◣洲玩具展、古代玩具✿展等大型✫活动，不但改变▾了人们以◥往对玩具∷的认知，也开始渐◎渐培养玩●具“珍宝”的玩家们。这次重新▲定位，让万代玩♢具实现了▸质的飞跃，走向了新◆的殿堂，也才有了※此后“宅男一面◢墙，北京一套■房”的盛况。

但万代对游戏的执念，并没有消失。

2003年9月，高须武男联系了反斗城等几家持有万代股份的美国玩具公司，让他们将“万代”的部分股份秘密地转卖给任天堂，让其持有了万代2.6%的股份，成为十大股东之一。

2004年3月，他又与日✯本游戏公◈司南梦宫（Namco）进行合作，开发电子◉游戏《机动战士◎高达》系列。这款游戏✧在日本销△售量突破◢了2000万张，让高须武★男愈发坚▣定了游戏‣战略。
 
2005年，生育率下降、智能手机的发展、国际游戏巨头的猛烈攻势，让日本电玩市场的行情开始恶化。在巨头厂商纷纷合并抱团取暖的大潮中，万代宣布与南梦宫合并，正式成为现在的万代南梦宫（南梦宫占比43%，万代占比57%）。

这让2005年成为日本ACG行业令人震惊的一年。

“不是最强〓的生物，不是最聪✦明的生物，而是能够✧应对变化◤的生物才❖可以活到♡最后。……要在这世◢界持续成✿✿长、发展下去，单靠已有⊕的产业并✩✩不足够，必须不断♢开辟和扩▪张全新的○业务。”高须武男▽说。

他规划，万代南梦◎宫3年之内达到5500亿日元收★★入，利润达550亿日元。万代的玩■具、影视，加南梦宫▵的游戏、游乐设施，会让万代▿南梦宫成☆为世上绝▪无仅有的，业务横跨♡游戏、玩具、影音、网络和游‣戏设施的▪大公司。

但现实却◥很骨感。两家公司▾合并后，业务却遭▴遇了长达5年的节节败✧退。让人不禁◣疑问，山科诚的◉游戏执念，是不是毁✪✪了父亲的△玩具王国？

万代南梦〓宫尚在蜜◈月期的时▲候，曾尝试了“铁拳+皇牌空战+高达”的强IP联合创作，《机动战士△高达》作为双方◎◎第一次正❀❀式合作，被寄予了“百万销量”的厚望，但最终只▵录得33万份销量▿后草草收✦场。

它们的游■戏并不精✦彩，玩家大多✿是动漫的◣铁杆迷，对新用户♦没什么吸▣引力。日本本土✪游戏行业■下行，它们开发◉的游戏国◦◦外市场也❖不买单，在科技企❉业依靠技※术优势在❈游戏机领❉域大肆扩〓张时，大批的败▿者像杂草✦一样倒下，万代南梦►宫也没有◥幸免。

据万代南▼梦宫的前△△会长石川■祝男回忆，万代是一▲群“狩猎民族”，项目推进♢♢上非常迅•捷，为了提高▴利润，外包了很✩多游戏的✦开发，却并不在▹乎每个作✩品质量好··坏。而南梦宫❉是一群“农耕民族”，他们非常♢注重细节▪的打磨。万代和南▾梦宫的碰■撞却让双〓方都隐藏·了光芒。
 

• 绝地反击

2005-2010年，公司业务及股价均遇冷，改革迫在眉睫。
 
2010年，万代南梦※宫启动“重启计划”，对组织架✭✭构进行了〓大刀阔斧✿的调整。为了更好♧地进行业♧务协同，公司不再•以业务内◉容进行竖‣向分割，而是采用◢了以IP为轴的横▹向联手协✩作，让IP从最初环▪节的玩具、电影、扭蛋，再到二度※创作的实✦景表演、游戏等环♡节，共同企划、开发、执行，将IP价值最大★化、IP发展生态◤化。

这种架构❈也能促使◦万代南梦❀宫利用技♡术创新，助力IP迭代。以高达IP为例，除了其在丨模型上数◇十年精细✯化、高端化的◣持续精进，和累计25部动画作⊙品的持续▾更新，还包括大▪量的OVA（原创光盘❖动画）、剧场版作❈品、游戏作品，这些努力‣是让高达∷数十年长►盛不衰的丨原因。

随着业务▼▼调整后合•并进入正▸轨，万代南梦✪宫的营收♦一路走高，毛利率也○一直稳定◥在40%上下。
 

为了快速♡♡适应外部◎环境的变▪化，万代南梦▣宫在2015年、2018年、2021年又进行了·三次内部▿运营结构▵重组。

2015年6月，公司将内▵容部门改◇为视觉与■音乐产品✫部，使视觉与▿音乐产品◥有了更多∷的上游IP内容。公司将娱♧乐设施改►为网络娱··乐部，将专注于❖线下的娱▿乐设施部丨与专注于◎线上的网❉❉络娱乐部✫结合，促进了游▵戏线上线▸下一体化☆开发。

2018年，由于网络※娱乐业务♦越来越庞❀大，公司对网•络娱乐部◆进行了拆❖分，在网络娱✧乐部、娱乐设施〓〓部外，独立出“IP创作部”。此次拆分♢后，IP的价值被►重新定义，并成了公✿司长期资※源储备和✩变现渠道。

2021年，公司继续✩对内部架♦构进行调►整，将偏创作◣类的视觉丨丨音乐融入·了“IP产品事业〓部”，将网络娱✿乐和玩具▵的衍生品‣‣产出环节▣合并为“娱乐事业✩部”，满足了新◤时代消费❉者娱乐的✦新形态，让公司在○元宇宙等∷新型赛道〓〓也不会缺⊕席，并且能与♡过往产品◇积极互动。

早一步布◆局多元化☆业务的万★代南梦宫，终于在与▣孩之宝等◉国际企业✯的竞争中，占据了先✫机。其股价走►势显著跑◢赢同期日✩本文化产✪业公司、美股头部▼文化公司、以及日本◉大盘。

2022年度，万代总体▽销售额10041.46亿日元（约合74.96亿美元），同比增长21.6%，营业利润1395.46亿日元（约合10.42亿美元），同比增长34.33%，实现大幅▹增收增利。公司毛利►率达到40.1%，净利率达◆到10.4%，均创出近10年来的最优▹成绩，逐渐走出※了疫情的✭阴霾。

得益于2022年2月发行的《艾尔登法♦环》的巨大成●功，其家用游▲戏业务的▹收入一度◈◈增长超过52%。如今，公司游戏♢占比43％，玩具和兴△趣品占比42％，IP制作占比9％，实景娱乐♡占比9％，其他业务·营收占比9％（未考虑抵▿减），多元化布◤局成效显◇著。
 

• 结语

企业中层▿集体示威►抗议，山科诚引▹咎辞职，万代在游▹戏领域多▲次栽跟头⊙的质疑，都随着游丨戏业务的▲发展和其▽挑起利润✩大梁的事✿✿实，而变成了✭成功者脚◉下的浪花。山科诚在✿游戏上的♢执拗，甚至顽固✦不化，也成了前♢瞻者的坚◢守。

回看这两⊕⊕代人的故▣事，从靠动漫▾衍生品获丨丨得空前的△成功，也许就注·定了万代►对新趋势♦♦的洞察；从电子宠☆物大获全▵胜开始，也许就注△△定了万代⊙在游戏领○域寻找感▣动的决心。

正如天文❉学家布拉⊕赫所言，“希望是隐▿▿藏在群山※后的星星，探索是人▼生道路上〓倔执的旅▹人。”万代在游☆戏的路上∷走得颇为■曲折，这个故事⊙⊙画上圆满▲的句号，要感谢山◤科诚坚定✩的坚守和○持续的修•正。

J9游戏集生产、开发为一体的OEM,ODM毛绒玩具定制供应商，主营定制∷生产各类▿毛绒玩具、家居毛绒✭产品。公司各种⊕⊕配套齐备，工艺优良，管理严格，月生产能▲▲力可达60-80万只。其中大多◆◆数生产员✩工拥有毛▹绒玩具生◉产10年以上的经❀验；管理团队△拥有毛绒•玩具生产20年左右的管✩理经验；开发团队♦具备15年以上的设⊕计经验，熟悉掌握☆制作毛绒✧✧玩具的各✫种方法，只要详细♢的产品图♦纸（或者样品），就可以为▼客户提供◆从开发到▾售后的一♢站式服务。我司以优❉良的品质，合理的价·格，强劲的开✩发，完善的售••后服务，为客户打◆造满意的♦定制服务。

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